Lorsque l’on évoque la communication responsable, on pense souvent sobriété numérique, éco conception ou encore politique RSE.
La communication responsable tient aussi dans le discours de marque d’une entreprise auprès de ses consommateurs. Lorsque nous souhaitons mettre en avant ses actions en faveur de l’environnement, il est vite fait de tomber dans le greenwashing, mais le plus souvent, de manière non intentionnelle !
À travers l’épisode 2 de la saison 2 de Cogiter, Céline a eu la chance de recevoir Gaëlle Mazingue, rédactrice web, pour parler de la frontière parfois mince entre communication responsable et greenwashing.
À la fin, nous vous donnons quelques tips pour éviter de tomber dans le piège !
Qu-est ce que le greenwashing ?
Pour reposer les bases, il est important de définir ce qu’est le greenwashing et d’expliquer en quoi il peut ne pas être délibéré.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing, ou « écoblanchiment » en français, est une méthode de marketing consistant à faire valoir l’argument écologique pour communiquer auprès de son public et se donner une image éco-responsable éloignée de la réalité. Il s’agit d’une pratique trompeuse, considérée comme publicité mensongère auprès de la loi en France.
Quelques exemples typiques de greenwashing :
- Une entreprise de fast-fashion qui crée un t-shirt estampillé « there is not planet B » alors que son fonctionnement en micro-collections renouvelées toutes le semaines incite à la surconsommation,
- Une chaîne de fast-food qui retravaille son logo en vert alors qu’elle est la première consommatrice de viande de bœuf au monde,
- Une marque de cosmétique qui affiche un produit « sans paraben » alors qu’elle a remplacé les parabens par d’autres produits dangereux pour l’environnement et pour la santé.
Malheureusement, de nombreux exemples d’écoblanchiment sont présents dans le secteur du transport aérien, de l’automobile, de la mode, de l’alimentation…
Pourquoi peut-on tomber dans le greenwashing sans le vouloir ?
Le greenwashing peut s’exprimer dans tous les médias et par toutes les formes : discours trompeurs, noms de marques, photos ciblées voire mensongères, graphisme avec utilisation excessive de la couleur verte ou d’illustrations évoquant la nature, etc.
Lorsque l’on est une entreprise, on peut être fier de communiquer sur ses engagements environnementaux, surtout lorsqu’on a l’impression d’être un peu précurseur. Avec un vocabulaire imprécis ou l’absence d’éléments de preuves concrets, on peut alors rapidement tomber dans le greenwashing sans jamais l’avoir voulu !
Comment avoir une communication responsable auprès de son public ?
Voici quelques éléments qui vous permettront d’adopter une communication plus responsable et éthique dans vos écrits : pages de site internet fixes, articles de blog, communiqués de presse, posts pour les réseaux sociaux…
Travailler sa page à propos / qui sommes-nous ?
Il est important d’expliquer à vos internautes qui vous êtes et comment votre démarche vous a guidée vers une démarche éco responsable. Pour cela, c’est facile, soyez vous-même !
La page à propos est une page très importante sur un site web, mais difficile à écrire donc souvent négligée. Pourtant, elle est consultée par un(e) internaute sur deux.
Attention aux mots !
Soyez vigilant sur le vocabulaire que vous employez. Certains mots comme « eco responsable », « green », « vert », ou le très à la mode « durable » peuvent à la fois tout et rien dire.
Il n’est pas interdit de les utiliser, au contraire ! Mais attention au sens que vous mettez derrière. Pour citer un exemple, si vous voulez dire que votre produit est « zéro déchet », il ne doit pas se contenter d’être réutilisable quelques fois. Il doit avoir une durée de vie suffisamment longue pour contribuer significativement à la réduction des déchets, et, dans l’idéal, avoir été fabriqué avec des matériaux recyclés voire surcyclés.
Donner des preuves de son éco-engagement
Le greenwashing est une pratique mensongère : beaucoup de paroles mais peu de faits. Pour contrer le greenwashing : donnez des preuves !
Il doit s’agir de vraies preuves qui marquent la différence. Dire que vous recyclez le papier ou que chacun apporte son mug au bureau ne fera pas la différence car ce sont des pratiques courantes et normales.
Quelques exemples de preuves réelles d’une démarche éco-environnementale :
- Le financement d’actions en faveur de la planète,
- Des études chiffrées,
- Le partenariat avec des associations ou fondations en faveur du développement durable,
- L’obtention de labels (attention aux faux labels environnementaux, on est ici en plein dans le greenwashing !),
- Des témoignages.
Être honnête sur sa démarche
Communiquer de manière responsable, c’est aussi être transparent. Expliquez vos actions en faveur de l’environnement, mais citez aussi les points sur lesquels vous n’êtes pas encore au top et sur lesquels vous visez une amélioration !
Vos lecteurs ne pourront qu’apprécier cette sincérité de votre part et auront envie de suivre votre évolution dans votre cheminement écologique.
Répondre à ses abonné(e)s
La transparence, c’est aussi répondre en toute honnêteté aux questions et remarques de vos abonnés. Soyez donc présent et réactif sur les réseaux sociaux et ne laissez pas un commentaire sans réponse !
Exemple de bons élèves
Voici un bon exemple de communication responsable :
- Loom : Moins mais mieux. Une marque de mode engagée qui a pour but de concevoir des vêtements respectueux de environnement et durables afin de limiter le renouvellement de notre dressing ! Ils sont hyper transparents et ont une vraie volonté de transmission autour de leurs valeurs et de leur démarche.
Nous vous invitons à télécharger le Guide anti-greenwashing de l’ADEME, qui permet de s’auto-évaluer et qui donne plein d’autres astuces pour ne pas sombrer dans le greenwashing !
Storytelling et communication responsable font-ils bon ménage ?
Le storytelling, ou « accroche narrative », est une stratégie qui consiste à utiliser la narration pour attirer l’attention du lecteur, susciter une émotion et déclencher une action. De nombreuses marques utilisent le storytelling, par exemple IKEA ou Monoprix, pour ne citer qu’eux !
On pourrait croire que le storytelling est à l’opposé d’une communication responsable et transparente, puisqu’il s’agit de raconter des histoires.
Eh bien non ! Le storytelling, c’est aussi raconter votre histoire, la genèse de votre projet. Et pour cela, pas besoin d’inventer ! Vos convictions, vos engagements ou, peut-être, vos prises de conscience, sont déjà une base passionnante pour raconter votre histoire. On va juste aller chercher les éléments forts et mettre les bons mots dessus pour créer l’émotion et instaurer la confiance entre vous et votre lecteur.
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Gaëlle Mazingue rédige vos pages de site internet, vos articles de blog et toutes vos publications écrites pour faire rayonner votre marque et vous aider à vous rendre plus visible sur le web grâce au référencement naturel.
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✒️ Cet article a été écrit en grande majorité par Gaëlle Mazingue.
